《囧妈》网络免费留下的这些PTSD,可能给内容产业带来长久损失

《囧妈》在年二十九宣布院线撤档后随即宣布售卖给头条系作互联网免费放映,针对这件事的前前后后已经有很多媒体写得很详尽了,但我想简单直给的表达下个人看法,重点在这件事将给整个内容产业带来的长远影响。
Netflix挑衅好莱坞屡屡得逞,他们的争斗向来摆在台面。有一点是值得关注的,流媒体与传统院线之间战斗虽高潮起伏,但一直是持续的。战斗的核心是在电影内容上的话语权和发行权利。因为流媒体和大片厂享有在各自领域的绝对领导权,所以,短期内谁都不服谁,谁也离不开谁。
反观欢喜传媒与字节跳动拿《囧妈》掀起的所谓“电影行业变革”,其实不具有任何变革意义。这只是院线电影内部的一次叛逃,和暂时领先的短视频公司的一次营销策略。
《囧妈》网络免费,不仅不是变革,连宣战都算不上。因为欢喜和徐峥的话语权加起来的平反都不足以与短视频或者院线的影响力的任意一方在同一个水平线上。力量的极其不对等当然就不能算是宣战,用“螳臂当车”形容这次举动还差不多。
这仅仅是欢喜传媒、徐峥、横店影视在突发不可抗力之下的商业自救。这个决策可以帮助这几个院线电影人和公司避免票房不及预期的亏损,避免再次定档和营销断裂的不确定性,避免账期太长给现金流带来的压力等。
《囧妈》院转网近期结果已经可以看到。从目前的舆论来看,徐峥、《囧妈》及得到了普通大众的谅解,只因免费胜过一切,头条则因为“请全国人民免费看电影”的噱头备受赞誉。
好的结果是,《囧妈》口碑下滑,但欢喜传媒全身而退,股价暴涨。欢喜和字节跳动的授权合作发布后,欢喜抓住港股在24号最后半个交易日,股价大涨43.07%,市值迅速上涨了18.6亿港元。

此前欢喜传媒以总票房24亿元的价格将《囧妈》的保底发行权授权给横店影业,通过这笔交易欢喜传媒将会提前获得不少于6亿元的保底收益。但从预售情况来看,《囧妈》与《唐探3》差距甚大,甚至干不过《姜子牙》,外界普遍不看好其能达到起初预估的24亿保底。据每日经济新闻所报道,欢喜传媒发的公告中写明《囧妈》制作成本为2.17亿元,即使加上一两个亿的宣发费用,此次与字节跳动的合作稳赚不赔。
除了版权收益,徐峥作为欢喜传媒的股东,还将享受股价上涨带来的巨大收益,甚至有可能会超过版权收入本身。从欢喜公布的股东占比可以看到,徐峥个人与欢喜传媒老板董平持股数相同,是主要受益者。

还有一个好处在于,《囧妈》退出院线,也让春节档其他六部电影松了口气。因为一旦肺炎情况转好,电影院重新营业,这几部影片错过了最佳档期,排片将变得更为严峻。一个主要对手转网,就像资源释放,电影院票房可以被瓜分。当然这也是理论情况上的,观影总量并不确定。
短期坏的结果也很明显。影院大规模反抗和指责,徐峥虽然赢得了普通观众的好感,但是和欢喜一起成为了“行业公敌”。其实也很好理解影院的反对,虽然对于其他影片来说,减少了竞争对手,但是影院投入了很多宣发资源,最终损失了一部起步10亿票房的片子,要知道全年超10亿的片子很可能不会超10部。
其次就是,免费的商业模式损伤付费元气。电影院的最大敌人本该是长视频流媒体,但是《囧妈》的个案让电影院和长视频流媒体走到了同一战线。这次羞辱的不仅仅是电影院,还有爱优腾代表的长视频流媒体。很多观察人士认为,爱优腾在这次突发事件上的行动是缺失的或是滞缓的,被字节抢占先机,其实未必。
对于视频网站而言,花高额版权采购院线电影的独播权早已不是新鲜事,在版权费用高企的2017-2018年,视频网站买下一部电影的独播版权得票房的10%左右费用,全年花在新媒体版权上的钱不知道是字节跳动这次的多少倍,才培养起了单家亿级会员市场和付费习惯。
字节跳动花6.3亿绑定欢喜,实际上就是为了告诉行业,自己进入了长视频领域,今后它还需要几千甚至上万个《囧妈》才能不断在长视频市场上占有一席之地,谈何容易。
就《囧妈》在头条系平台上线播映,《唐人街探案3》的主控方万达电影总裁曾茂军表示,《唐探3》会先登陆院线。“院线电影就要上院线,除非是网络大电影。”
还好有人没忘记网络大电影。单点付费的To C模式才是互联网和电影正确结合的方式,爱优腾并不傻,人家烧钱烧了好几年去捡院线不吃的市场,为的不就是平稳过渡吗?谁也不会选择一锤子买卖单单为了一部《囧妈》,就破坏掉所有To C的付费商业模式以及电影院关系。
互联网单点付费看电影的最好去处一定是长视频网站,而不是抖音和西瓜,行业大趋势不会因为一个特殊时期下的《囧妈》而改变。倒是《囧妈》的免费让付费国民习惯再次动摇,简直是开行业倒车,估计爱优腾三家都在背后骂娘了。
有几个问题需要探讨下:
1、 小屏播放下的《囧妈》口碑问题
一部视效音乐都上乘的院线制作,在小屏上播放,不仅是对幕后团队的降维打击,也可能是对影片口碑的降维打击。我本人是在英皇IMAX看完首映,沉浸式观影下对《囧妈》的印象还是不错的,但是初一用电视投屏观看,观影体验大大降低,很难沉浸其中,开始觉得影片冗长。
如果《囧妈》在院线上映,豆瓣评分是会高于6分还是低于6分,相信这个问题也是徐峥最想知道的。
2、 影院的反抗应不应该支持
我个人观点是支持的。当人财路如同杀人父母,这个道理亘古不变。《囧妈》的第一选择是院线,大量的宣发资源也是花在院线上,相比于院线自己在宣发资源上的投入以及票房损失,这个事情表示,中国电影院的威严已经跌入神坛,象征着未来只要互联网公司有钱,可以说独播就独播,大型连锁影院可以不怕,但是大量的中小影院将如同惊弓之鸟,毫无安全感可言。
3、免费与公益的区别
免费绝对不等于做公益。字节跳动和徐峥在公开渠道有意混淆这个概念。本是一次多方利好的商业行为,非要用“请全国人民看电影”这样的营销来表达,多少有些恶臭。免费是一个商业用语,它背后并不是免费的,要不然“海澜之家”这个片头广告为什么要让观众看到;公益则是社会概念,各大内容方和版权方捐献剧综的新媒体版权,让观众在隔离期间可以免费观看娱乐内容,这属于公益行为。
4、 该模式可不可持续
个例,不可持续。疫情爆发导致整个春节档消失本就是行业黑天鹅事件,从欢喜传媒的商业模式来看,其资本味道大过于扎根内容的味道。绑定徐峥、宁浩、张艺谋等导演成为欢喜传媒的核心竞争优势,这本身就是资本好手才拥有的组盘能力体现,董平在这次股价游戏中资本运作能力再次被证明。

但是在所有商业模式里面,依托于“某个人”的商业模式是最不可靠的,这个有大量网红上市公司可以举例。在新导演高分高票房辈出的年代,老导演的风险和不确定性前所未有的高,而且合同制给欢喜带来的不安全感一直充斥着他们的业绩报告。
欢喜的另一张王牌是欢喜首映APP,在此次转网行为中,欢喜首映本应该是主要观看渠道,但迟迟未能上映,要么因为与头条系的谈判未能达成一致;要么因为欢喜首映APP带宽技术根本承担不了突然而来的巨大流量。
弄清楚以上几个问题,大抵就可以明白,当再次将互联网和电影放在一起谈论时,行业将患上长期的PTSD,可以预知的是:
1、 电影在电影院上映前随时有可能被互联网公司买走在网络播放,影院与电影公司的不信任感加强;
2、 接下来与徐峥和欢喜传媒有关的其他院线电影作品前途堪忧;
3、 爱优腾等长视频网站将与字节跳动这些短视频力量更加水火不容;
4、 电影单点付费仍然任重道远。 

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